Revista Organiza

Diversificación en estado puro. Segmentación de audiencias al milímetro. Son dos sentencias que definen las estrategias de marketing de Nokia, una marca que, en los últimos años, ha derivado su negocio hacia los servicios para el consumidor. Música, geolocalización o incorporación de WI-FI en algunos de sus terminales, son sólo algunas innovaciones de la marca finlandesa. Su red publicitaria Nokia Media Network, que alcanza a más de 100 millones de personas en todo el mundo, se ha ganado la confianza de marcas como BMW o Paramount. Su portafolio de productos incluye, incluso, un móvil bañado en oro con partes forradas de cuero blanco, el Nokia 8800 Gold Art, que todavía no se comercializa en España. Y un largo etcétera de proyectos y novedades que nos explica, a continuación, Reyes Justribó, directora de Marketing de Nokia España.

Nokia Interactive Advertising es una aplicación que ofrece publicidad móvil y servicios de marketing a marcas y anunciantes. ¿Cómo valoran esta iniciativa y qué resultados han obtenido desde su implantación?

Lo cierto es que las campañas móviles resultan muy atractivas para nuestros clientes porque les permiten medir sus resultados. Nokia Interactive Adversiting se engloba dentro de nuestra estrategia de servicios y ya hace, aproximadamente, tres años que nació. Para nosotros y para nuestros anunciantes, la respuesta resulta muy interesante. Marcas como BMW, Ford o Unilever, han apostado por esta iniciativa y, de momento está resultando exitosa, puesto que obtienen ROI.

Dolce & Gabbana ha llevado la moda móvil a la Nokia Media Network, un sistema que permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores a través de páginas de grandes editores de contenidos, ¿en qué consistió este proyecto y con qué otras marcas han trabajado en este ámbito?

La verdad es que el gran impulsor de esta acción fue Stefano Gabbana, que apostó, en gran medida, por una comunicación de su marca basada en la relación directa con el consumidor. Le pareció que el teléfono móvil era una manera muy diferente de llegar a su público y a la vez, similar a la comunicación que se produce con el cliente en un establecimiento. En el lugar de venta tratas de manera personalizada a los clientes, con la comunicación a través del teléfono móvil sucede exactamente lo mismo, puesto que es un elemento personal e intransferible. Nokia Media Network refuerza la campaña de venta de Dolce & Gabbana y lo más importante, ofrece resultados inmediatos.

Se estima que la publicidad móvil puede convertirse en el próximo medio de marketing masivo, ofreciendo una interacción más completa entre la marca y el consumidor. ¿No temen que se produzca una saturación en el mercado que perjudique su efectividad?

Es básico aprender a manejar el medio y entender el soporte. El teléfono móvil es un objeto personal y los mensajes publicitarios necesitan obtener el visto bueno del consumidor. Es fundamental no saturar el medio, no dejarse llevar y cuidarlo para que resulte efectivo. Este soporte dispone de un gran potencial, pero sólo resulta eficaz si sabemos utilizarlo.

La posibilidad de que Internet se utilice en los dispositivos móviles de una forma generalizada, abre un gran abanico de oportunidades para los anunciantes: pueden alcanzar grandes audiencias y, a la vez, enviar mensajes específicos a públicos muy segmentados. ¿Desbancará o complementará este nuevo canal a los medios tradicionales como la prensa o la televisión?

Internet-móvil es una realidad. En cuanto se aplique la tarifa plana a este nuevo canal, la implantación en la sociedad será mucho más rápida. Los jóvenes ya lo utilizan, y poco a poco, se va a ir instaurando en nuestras vidas. Nos encontramos en un momento de cambio económico y social en el que los hábitos de consumo varían. Habrá medios que sobrevivan y otros que no lo hagan. Vamos a ver qué pasa cuando se produzca el apagón analógico con la implementación total de la Televisión Terrestre Digital. La TDT propone una segmentación de las audiencias como estrategia, igual que Internet. Lo que está claro es que el consumidor manda, por lo tanto, él nos irá llevando.

“Nuestro marketing es casi científico: dominar una segmentación del mercado basada en datos…”: esta era la definición que ofrecía el presidente de Nokia en 2007 sobre su propia  marca. ¿Se siguen sintiendo identificados con esta afirmación?

Sí, por supuesto. Desde el año 2004 disponemos de una base de público muy segmentada con la que estudiamos, y que actualizamos por oleadas. La dividimos en más de 80 países e investigamos en cuanto a hardware y servicios. La información que extraemos nos ayuda mucho, tanto en I+D, como en portfolio de productos, o en el desarrollo de nuestras campañas de marketing. Vuelvo a la misma afirmación de antes: el consumidor es el centro de todo; y para atender a sus necesidades, debemos estudiarlo y estar en contacto con él.

Fecha: Enero 2009

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