Grupo Barceló cuenta con 185 hoteles en 15 países del mundo (de los cuales un 65% corresponde al segmento vacacional y un 35% al urbano). Hace unas semanas, el copresidente de la firma mallorquina, Simón Pedro Barceló, vaticinaba, en el diario Expansión, que en el ejercicio de 2009 sus beneficios se verán reducidos, en palabras de Barceló: "la rentabilidad sobre las ventas es bajísima". A pesar de ello, el grupo hotelero tiene las espaldas bien cubiertas. Su estrategia comercial les ha permitido no tener que hacer frente a ninguna amortización de deuda durante este año. Una postura conservadora que les aporta éxito en una época que se presenta difícil para el sector. En el departamento de marketing de la cadena adoptan esa misma actitud en sus acciones y estrategias. Nos preguntamos... ¿cómo lo hacen? La respuesta la obtenemos de la máxima responsable del marketing de Barceló, Sara Ramis.
Barceló ha adoptado una postura conservadora tradicionalmente que le permite no hacer frente a un endeudamiento en una época de desajuste económico. ¿Adoptan desde marketing esta misma actitud, que, en los tiempos que corren, resulta muy rentable a nivel financiero?
Lo cierto es que, desde siempre, tratamos de ser muy rigurosos con todo tipo de gastos. Creo que con esta filosofía estamos mejor preparados para asumir entornos como el actual. Desde el punto de vista de marketing, en estos momentos estamos muy centrados en el marketing táctico, desarrollando, activamente, campañas para incentivar la demanda.
Cuenta con dos marcas comerciales de hoteles de 4 y 5 estrellas: Barceló y Barceló Premium. ¿Desarrollan una misma estrategia de marketing acorde para estas dos marcas o cada una cumple con un plan estratégico diferente?
Las líneas estratégicas para la marca Barceló son las mismas, todos los hoteles comparten los mismos valores de marca y es lo que tratamos de impulsar: calidad-comodidad, cultura local y sostenibilidad.
Dentro de esta línea estratégica, lo que hacemos es adaptar la comunicación y las variables del mix de marketing a las necesidades de cada país y público objetivo. Por ejemplo, acabamos de lanzar una campaña dirigida a consumidor final en Estados Unidos cuyo mensaje es “SAY HELLO TO BARCELÓ”, a través del que queremos realizar una invitación al consumidor a conocer mejor nuestra marca y nuestros resorts de América Latina.
Antes de semana, santa Barceló lanzó una campaña para público vacacional: “Agudiza los 6 sentidos de la mano de Barceló”. Dentro de esta campaña, cada sentido corresponde a un hotel de la marca. ¿Cómo se desarrolla esta acción y qué respuesta han obtenido de su público objetivo?
Se trata de una campaña de comunicación táctica, que parte de la idea de que en momentos de crisis los viajeros suelen optar por irse a hoteles cercanos. Pensamos que España será el destino preferido para los turistas españoles y aprovechamos
Hace unas semanas anunciaban que el Barceló Raval (ubicado en Barcelona) estrenaba las ‘DJ Sessions’ en su exclusivo B Lounge. Jueves, viernes y sábados, Barceló Raval ofrece su particular evento musical. ¿Qué papel juegan los eventos en la estrategia comercial de Barceló?
Con el lanzamiento del BLounge, un concepto de lobby de diseño abierto a la ciudad, tratamos precisamente de impulsar la oferta de eventos. Queremos que nuestros clientes saboreen y disfruten un poco de la ciudad a través de nuestros hoteles. El Barceló Raval es un ejemplo que ilustra perfectamente este tipo de acciones. También contamos con BLounge en el Barceló Málaga y en junio abrimos un hotel de 5 estrellas en Brno (República Checa) que incorporará también este concepto.
Fecha: abril 2009
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