Revista Organiza

Matutano vuelve con fuerza a los lineales de los supermercados. PepsiCo Iberia ha relanzado la marca, famosa durante las décadas de los 70's y los 80's gracias a su inconfundible sonrisa. Lo que parece una estrategia de retrobranding, es, según los responsables de la marca, un relanzamiento que aúna no sólo a las patatas Matutano, sino también a otras marcas de aperitivos gestionadas por PepsiCo. Aprovechando el inicio de la nueva etapa, también ha relanzado una renovada propuesta de snaking, liderando el nuevo Matutano Mix, Bocabits y Fritos bajo el paraguas de Matutano.

Pero... ¿por qué dejar que Matutano pase al olvido y al tiempo se reconozca de nuevo como marca líder en su sector? ¿Cómo se ha llevado a cabo esta estrategia de marketing? ¿Por qué relanzar la marca junto con otras firmas de aperitivos? De estas y otras cuestiones hemos tenido la oportunidad de hablar con Quique Hernández, Director de Marketing de PepsiCo Iberia.

Matutano vuelve a estar presente en los lineales de los supermercados, en televisión, en prensa, en Internet... en nuestras vidas. ¿Se trata de una estrategia de retrobranding?

No exactamente. Más allá de recuperar la imagen de una marca que todavía el consumidor guardaba en su memoria, lo que planteamos es lanzarla de nuevo como una plataforma que agrupa algunos de nuestros productos clásicos y que en el futuro va a albergar innovaciones relevantes en el mundo de los productos de aperitivo.

¿En qué aspectos clave han basado la campaña para relanzar la marca?

Los elementos básicos se han centrado en el nuevo diseño de pack para los productos que quedan bajo el paraguas Matutano, una nueva campaña de comunicación y la incorporación a la gama Matutano de un nuevo producto, Matutano Mix, que pretende captar cuota de uno de los pocos segmentos del mercado de aperitivos donde no estábamos presentes. Repito que esto es sólo el principio de lo que sería el relanzamiento de la marca. Antes de verano, estaremos presentando al consumidor nuevas propuestas bajo marca Matutano

Below y above, ¿cómo han dividido el presupuesto de relanzamiento de Matutano entre estas dos disciplinas?

Aproximadamente hemos dedicado  un 80% de nuestro presupuesto a actividades Above the Line y un 20% a Below the Line.

¿De qué acciones de marketing se compone la campaña?

Hemos realizado una campaña de marketing que incluye televisión, así como otros soportes como prensa gratuita y materiales punto de venta. También hemos utilizado los soportes propios de comunicación, como son nuestra flota de 1000 furgonetas  que están cada día en las calles y que han sido personalizadas con la imagen del relanzamiento de Matutano. Además, hemos reforzado el visual icónico de la carita de Matutano con la distribución de 500.000 chapas con el nuevo logo.

“Y hoy, ¿has sonreído?” es el claim escogido por la marca, que tiene mucho que ver con la sonrisa del emblemático logotipo de Matutano…

Efectivamente Y hoy, ¿has sonreído?” es un claim estrechamente vinculado al logo de  Matutano. Pero no sólo responde a la esencia propia de la marca o del logo, pretende ser más que un mensaje comercial de marca. Nos habla de ver el lado positivo que siempre tiene la vida. Es una de esas veces en que las marcas nos hablan de actitudes vitales, y es esa apuesta la que creemos que con el tiempo nos dará la estatura de marca que buscamos.

Fecha: Abril 2009

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