Control es noticia cada vez que estrena campaña de marketing. Las bodas al estilo de Las Vegas organizadas en Rock in Río, que le merecieron un Gran Premio AEMI; las promociones online de la acción Passion Night, en las que recompensaba a sus consumidores con noches de hotel gratis; o la campaña de sensibilización para el público femenino 'Hazle un sitio en tu bolso', son sólo algunos ejemplos de los que los medios de comunicación se han hecho eco. El ajetreado plan de marketing de la firma de preservativos combina a la perfección diversas disciplinas que convierten el marketing mix de la marca en uno de los más atractivos del panorama actual de nuestro país. Su última acción 'El Reto Control' presentada en la cadena televisiva La Sexta, es otra apuesta por la innovación. Y es que el reto de la marca en todas sus acciones de marketing consiste en conectar con un consumidor muy exigente: el público joven. Su estrategia se basa en crear acciones innovadoras que generen resultados cualitativos. Resultados de los que nos habla, a continuación, su director de marketing, José Manuel López.
'La campaña 'The Temple of Love' ha sido galardonada con dos oros y el Gran Premio en los premios AEMI, organizados por la Asociación Española de Marketing Integrado. ¿Es el marketing integrado la disciplina en la que es fuerte la marca Control?
Es un elemento más del marketing mix de Control. Nuestro marketing gira entorno a diversas disciplinas y las acciones integradas forman parte de nuestra estrategia. La campaña 'The Temple of Love', desarrollada por la agencia Euro RSCG, nos parecía una idea creativa que podía atraer público al stand de Control en el evento Rock in Río, teniendo en cuenta que contábamos con poco espacio y nuestra ubicación tampoco era del todo buena. Necesitábamos crear una campaña para captar la atención del público y lo logramos.
Por el éxito que obtuvo, imaginamos que generó un buen ROI...
En Rock in Río nuestro público objetivo eran las parejas y por ello, reprodujimos el modelo de boda de Las Vegas. Creímos que era una buena opción para llegar a nuestro target, siempre y cuando la puesta en escena estuviese muy cuidada. Lo cierto, es que los resultados obtenidos fueron muy superiores a lo que esperábamos. Salió anormalmente bien. Y el ROI no se produjo tanto por la capacidad de captación de público, sino por la acogida que tuvo en los medios de comunicación. Ese fue nuestro valor diferencial. Hicimos ruido dentro y fuera de Rock in Río.
Nos encontramos en un momento de iniciación en el terreno de los eventos. Se trata de un elemento que se acaba de integrar en el Marketing Mix de la marca. Además, pensamos que en un evento como el de Rock in Río el movimiento de masas no es fácil de manejar para las marcas, salvo que repartas producto. Además, para estar presentes en eventos de esta naturaleza hemos de tener una organización interna muy elevada. A veces, no disponemos de mucho tiempo para que salga bien. Aunque contratemos una agencia creativa, hemos de estar encima: qué se va a hacer, cómo se va a hacer, cuál es el tratamiento que se le va a dar a la marca, etc. Pensamos que es mejor involucrarse en pocos eventos, y que estos han de ser de calidad para Control. Así, no perjudicamos la nuestra imagen.
El Marketing Promocional ha sido otra de las disciplinas aplicadas durante este año por la firma. Con la promoción Passion Night, los consumidores de Control podían elegir entre más de 2.500 hoteles que la compañía ponía a su disposición y además, podían entrar en el sorteo de un fin de semana en Londres para dos personas. ¿Qué resultados cuantitativos y cualitativos han generado con esta acción?
Sin duda esta acción es la de los resultados cualitativos. Teníamos un objetivo claro: mi marca ha de ser más atractiva que la de mi competidor. Y en un producto como el nuestro, hacer reducciones de precio no es atractivo. El precio de este producto oscila entre los 6 y los 12 euros, y si todos deterioramos el nivel del precio, producimos un efecto negativo en la imagen de la marca y en la de nuestro consumidor. Para impactar en el público objetivo, en nuestro caso, lo bueno es realizar promociones de nuevos productos. Si lanzamos un nuevo preservativo al mercado, regalar muestras es positivo, porque el consumidor lo prueba de forma gratuita y decide si adquirirlo o no.
Passion Night se apoya en el aspecto tecnológico, pues tanto los SMS como la página web www.tierradelapasion.com juegan un papel importante. ¿Cómo apuesta la marca por la implementación de estas tecnologías?
Apostamos 100% por las nuevas tecnologías. Hemos de estar a la altura de nuestro target. Tenemos que ofrecerles la posibilidad de conectar con nuestra marca a través de sus canales de comunicación habituales: móvil, Internet, etc. Para nosotros las promociones de recorte de cupones, por ejemplo, han pasado a la historia.
Fecha: diciembre 2009
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