Revista Organiza

Tiempo atrás, era un lujo al que sólo podía acceder un público minoritario. Actualmente, marcas como H&M, Zara o Mango han apostado por prendas accesibles a cualquier bolsillo, sin renunciar al diseño. Convertidas hoy en objetos aspiracionales y, por ende, de deseo, podríamos afirmar que las prendas de ropa y accesorios han desarrollado un mundo paralelo al marketing entendido como concepto global. Branding, naming, identidad corporativa o visual merchandising juegan su baza particular en un entorno liderado por los cazatendencias (coolhunters en el mercado anglosajón) y en el que aparece, cada cierto tiempo, la sombra de las falsificaciones y la amenaza del gran gigante asiático. En mar revuelto, más que nunca, se impone hilar fino en lo que a estrategias de MK se refiere.

El mundo de la moda no es ajeno al ritmo acelerado al que se mueve la sociedad. Satisfacer los deseos de los consumidores implica que los departamentos de Marketing de estas compañías estén más atentos que nunca a conceptos que han irrumpido con fuerza en el sector, como e-marketing, influencia de las celebridades, alianzas de marcas, branding emocional o cazatendencias, nuevos gurús del marketing y de la publicidad. Son muchas las empresas españolas que han iniciado la apuesta por estos visionarios, profesionales que se dedican a buscar ideas que marquen tendencias. Miran con lupa estilos de vida y productos; en resumen, signos que les permitan pronosticar qué cosas serán básicas en la vida de los consumidores. Dee Dee Gordon, pionera en esta especialización y fundadora de la primera agencia de tendencias Look-Look, puso los pilares de este “arte” de observación de tendencias, centrado principalmente en jóvenes de entre 18 y 30 años e innovadores por definición (selecto grupo que representa aproximadamente el 3% de la población).

Sin  duda, intuir como se va a comportar el consumidor para adaptar los productos y las campañas a estas señales es el sueño de toda empresa. Junto a esta tendencia, se imponen otras más tradicionales, como el escaparatismo, herramienta estratégica de relieve en todo negocio de retail. Y es que el visual merchandising encuentra en el escaparate su mejor aliado, creando marcas de mayor éxito comercial, al favorecer el aumento del tráfico en el interior de la tienda y proyectar la imagen de marca más adecuada a cada momento. De ésta y otras interesantes herramientas de MK nos hablan profesionales de marcas de moda  de primer nivel: Maria Sañudo, Directora De Marketing  y Comunicación de Trucco; Laurent Garet, Director General de Redcats España,  Hervé Locatelli,  Director de Marketing de  Levi’s y Francesco Malatesta, Director General de Coronel Tapiocca.

Ciñéndonos a la base del marketing como tal, su razón de ser se centra en la satisfacción de las necesidades presentes y futuras del cliente de manera rentable, obviamente. ¿Qué conjunto de técnicas utilizan para cubrir esos deseos, identificando y satisfaciendo estas necesidades? A este respecto, y en el caso concreto de su firma ¿qué papel desempeñan los coolhunters?

TRUCCO: El cliente es el centro  de toda estrategia, y entendemos que tenemos un compromiso con él. Disponemos de un Club de Fidelización: Club Estilo, que se creó en marzo de 2003, y del que forman parte un número aproximado de 150.000 clientas en España y Portugal. Con esta herramienta, hemos conseguido conocer a nuestra clienta y así comunicar de forma efectiva y hacer promociones dirigidas y eficientes. Además, premiamos su fidelidad con promociones e información de novedades por e-mail y sms, servicio web de consultas, concursos,… Nuestro equipo de diseño, que viaja constantemente, se encarga de esa labor de coolhunter.

LA REDOUTE: Disponemos de herramientas de seguimiento del grado de satisfacción de nuestros clientes, que permiten identificar una parte de las necesidades. No obstante, no siempre deseamos seguir las necesidades manifestadas. Lo más difícil es identificar las necesidades que el cliente no expresa. Es un proceso de permanente innovación en la empresa.

LEVI’S: Hacemos estudios cuantitativos y cualitativos a nivel local para ver cómo evoluciona nuestra marca, qué imagen tiene y cómo se percibe entre nuestro target. Hemos creado los denominados trend scouts: estudiantes, artistas de todo el mundo que nos mandan informes mensuales, imágenes de lo que está por venir. Esto, unido a la labor que desarrollan los responsables de Diseño, que se reúnen varias veces al año en los Global Trend Forums. Para estimular la creatividad, comparten sus ideas con influencers externos.

Coronel Tapiocca: Product managers y profesionales del diseño, imagen y estilo siguen y tienen en cuenta los análisis que llegan de distintos medios (revistas especializadas, internet specialized webs, etc.. ), incorporando o teniendo en cuenta todo lo que de esto encaja o puede afectar a nuestro segmento y las ocasiones o momento de consumo asociados a nuestro producto.

Conocer el mercado, planificar, actuar, organizar y controlar ¿Cuál de estas fases es, teniendo en cuenta su experiencia, la pieza clave del proceso de creación de su plan de Marketing?

TRUCCO: Todas son importantes, aunque es cierto que el conocimiento del mercado se va adquiriendo con el tiempo. El resto es imprescindible, sobre todo, controlar para medir tus acciones: si son rentables, se impone  repetir y, si no, toca volver a planificar, actuar y organizar…

LA REDOUTE: En mi opinión, controlar. Ayer porque el buen análisis y la buena comprensión de los resultados eran las claves para construir el plan posterior.

Hoy porque la reactividad del día a día de nuestro trabajo únicamente puede construirse sobre un mínimo de visibilidad objetiva sobre lo que está pasando.

LEVI’S: Es difícil definir cuál es la pieza clave, puesto que en un proceso, si falla una pieza, todo el mecanismo lo hará. En mi opinión, la fase inicial, la correspondiente a la planificación, es la más estratégica y por lo tanto la más relevante, puesto que el resto sólo debe ser implementado.

Coronel Tapiocca: Todo es muy importante y,  naturalmente, actuar es lo que otorga resultados  pero, sin duda, el profundo conocimiento del mercado, actualizado continuamente, es la pieza fundamental.

¿Qué herramientas utilizan para hacer de la comunicación con su target un elemento exitoso dentro del Marketing Mix?

TRUCCO: Las nuevas tecnologías se han convertido en el medio más rentable, rápido y eficaz del momento. La comunicación a través de sms y e-mail es fundamental. La web como imagen de marca y expositor de moda TRUCCO, es un reclamo cada vez mas acentuado.

LA REDOUTE: Para La Redoute, a raíz de nuestra naturaleza, el marketing directo es el instrumento principal de Comunicación, de su eficacia y de su fuerza dependerá el éxito de la temporada.

LEVI’S: Utilizamos las herramientas tradicionales y, obviamente, otras menos convencionales, como marketing de guerrilla, street marketing, colaboración con canales de televisión… El éxito proviene de lograr el mix adecuado entre toda ellas.

Coronel Tapiocca: Las herramientas fundamentales de la comunicación siguen siendo las publicaciones y la presencia continua en revistas especializadas; técnicas de exposición simples pero impactantes para escaparates e interiores de tiendas; catálogos, vallas y espacios publicitarios que asocien el producto y la marca con unos  momentos y emociones bien definidos que el cliente vive.

Fecha: octubre 2008

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