Revista Organiza

En 1996, Bill Clinton contrató a un experto en encuestas, conocido en inglés como pollster, para coordinar ese aspecto de su campaña electoral. Este pollster, Mark Penn, descubrió un grupo de personas con ciertas características que podía ser clave para la victoria en las elecciones, y le puso nombre: Soccer Moms. La campaña contemplaba un plan de comunicación para este grupo de mujeres, preocupadas tanto por su trabajo como por sus hijos, y, como se dice habitualmente, el resto es historia.

Las soccer moms son una microtendencia: un grupo creciente de personas con cierta identidad, que tiene necesidades no cubiertas por empresas y gobiernos y cuyo comportamiento tiene un impacto sobre la sociedad.

La clave es hablar de grupos de personas, no simplemente de cosas que ocurren con más frecuencia. La ventaja de hablar de personas con comportamientos comunes es que es posible dirigirse a ellas, comunicando un mensaje que sea relevante para su estilo de vida.

La mejor expresión sobre las microtendencias es el libro que publicó el propio Mark Penn en 2007, Microtrends. En él, propone la regla del 1%: el umbral a partir del cual una tendencia comienza a tener un impacto relevante es el 1% de la población. Como referente, en España estaríamos hablando de 450.000 personas: menos que la población de Málaga, los asistentes a la cabalgata de Reyes en Barcelona o las personas con intolerancia al gluten.

Las microtendencias se enmarcan en un argumento de mayor nivel: la huida de los grandes conceptos, a favor de los pequeños. La sociedad muestra un cierto cansancio frente a los viejos discursos, la uniformidad se fragmenta, y una corriente minoritaria puede ser atractiva precisamente por su singularidad.

En 2000, Malcom Gladwell publicó The Tipping Point, uno de los libros más influyentes de los últimos tiempos. La idea del libro es que cuando una tendencia alcanza un cierto punto, su crecimiento se dispara de forma exponencial. Lo interesante de la propuesta de microtendencias es que ya no hace falta alcanzar un tipping point para causar impacto, no hace falta ser muy grande para tener influencia. O, para ser más precisos, se alcanza una influencia igual de fuerte, pero sobre un grupo de personas más reducido.

El peligro de la sabiduría convencional

En la búsqueda de microtendencias, la percepción personal no sirve; no tenemos sensibilidad frente a los números, ya que el rango que resulta relevante es demasiado pequeño. ¿Quién es capaz de distinguir entre un comportamiento de un 1 o un 2% de la población? El sentido común deja paso a las estadísticas: éstas siempre ganan. Observar tendencias implica fijarse en los datos, que cuentan una historia compleja, sutil y a menudo contraintuitiva. Buscar microtendencias no es predecir el futuro, sino comprender el presente.

La sabiduría convencional, la búsqueda de consenso, suele ser también un error. No se trata de resumir en cuatro grandes líneas la evolución de la sociedad, sino precisamente de lo contrario: identificar el mayor número posible de movimientos que reflejen los comportamientos de pequeños sectores de la población. Es la búsqueda de la individualidad frente a la generalización: si se generaliza se tiende al mínimo común denominador. El objetivo es lograr un pensamiento divergente, no una simplificación convergente.

Tendencias y contratendencias

Cada tendencia tiene su contratendencia. Cada movimiento en una dirección sugiere un movimiento contrario:

- Modernización frente a regreso de viejos valores

- Información instantánea frente a formatos largos y precisos (la extensión de las novelas más vendidas ha aumentado 100 páginas en los últimos 10 años)

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Autor: Juanjo Rodríguez, Director de la agencia below-the-line Duplex Marketing y autor de Bajo La Línea

Fecha: enero 2009