Revista Organiza

¡Qué duda cabe! La etapa que estamos viviendo es una crisis en toda regla. Por mucho que se intente quitar hierro al asunto, el asunto es que la economía va mal. Estamos inmersos en una situación que nos afecta a todos: consumidores, empresarios, inversores, trabajadores… nadie escapa del influjo que la crisis está provocando. Y, mientras tanto, en este entorno de reducción de presupuestos y de dar tijeretazo a la tarjeta de crédito, las empresas se echan a temblar. Cada una está afrontando la crisis como puede, pero, lo cierto, es que la gran mayoría se siente acechada por el futuro inmediato que le espera. La crisis ha comenzado por el sector de la construcción y va avanzando como un sarcoma por el resto de sectores.

 Un proceso circular que no ha hecho más que comenzar y que enlaza un problema con otro. Los consumidores, cada vez, disponen de menos recursos debido al aumento de precios en la alimentación, el crudo o la vivienda. Las constructoras se encuentran sin poder edificar, pues nadie compra. Los bancos restringen hipotecas y préstamos. Las empresas, reducen personal por falta de liquidez y presupuesto. Y un largo etcétera. Sólo saldremos a flote con un buen saneamiento de la economía, aunque la realidad de los ciclos económicos no es nueva y cada país necesita estos momentos económicos para prepararse y afrontar los próximos años.

Por primera vez en la historia estamos asistiendo a una crisis global, que afecta no sólo a España sino también a otros países como Reino Unido, Estados Unidos y posiblemente China. En España, muchas compañías han optado por recortar personal: Spanair, Don Piso, Roca y como no, Martinsa Fadesa, que se ha llevado el premio en este embrollo. Ha sido una situación obligada y sin duda habrá supuesto una dura decisión pero, todo está en juego y ante eso, sálvese quién pueda. Si tras gestionar adecuadamente todos nuestros activos llegamos a esta situación, lo primero que nos preguntamos es: ¿Qué es lo que hemos hecho mal? Y más aún, ¿qué debemos hacer a partir de ahora para sobrevivir?

CON LA CRISIS LLEGAN LAS REBAJAS

Lo primero que hacen las empresas ante este panorama, teóricamente, es recortar el presupuesto destinado a comunicación y marketing, o lo que es peor, destinan todo el presupuesto de dichos departamentos a realizar campañas de bajadas de precio. No es de extrañar, hay que vender, hay que cumplir unas expectativas de obtención de beneficios a finales de año y, por supuesto, hay que intentar no cerrar el ejercicio económico con pérdidas. Pero, aún así, es un grave error tirar los precios para intentar vender más. Si se hace constantemente para solventar un problema inmediato, el conflicto reaparecerá en un futuro. Ya lo dijo Warren Buffet: “se necesita una vida entera para construir una marca y tan sólo un día para destruirla”. En estos ciclos tan fuertes y rápidos, la competencia se hace aún mayor y las peleas por el liderazgo son muy ajustadas, tanto, que, si dejas de invertir, la competencia te sobrepasa.

Si el precio del producto de una compañía baja y sube, y se va recortando cada vez más, perderá el posicionamiento que ha forjado a lo largo de toda su trayectoria en el mercado. Sus atributos diferenciadores dejarán de caracterizarlo y el consumidor no entenderá qué ha pasado. En muchas ocasiones, las reducciones constantes de precio se traducen en peor calidad de producto.

EXPANDE TU NEGOCIO EN PLENA CRISIS

Algunas compañías continúan generando negocio con el objetivo de mantener íntegra su marca. Una medida que, consideran la mejor opción, ya que siguen comunicando todos sus movimientos para continuar en la mente del consumidor. Estrategia que, sin duda, les está haciendo aún más fuertes. Un buen ejemplo de ello es Banco Santander, que se ha lanzado a la compra de nuevos bancos. Mientras su competencia revisa los presupuestos milímetro a milímetro, la empresa liderada por Emilio Botín ha adquirido la entidad británica Alliance&Leicester (A&L). Compran cuando nadie lo hace y comunican, aún más, cuando el resto piensa en paralizar este tipo de acciones. Asimismo, justo antes de la compra de A&L, el grupo patrocinó el Santander Prix de Fórmula1 en Reino Unido. Incluso en Youtube se pone de manifiesto el liderazgo del Grupo Santander, que ha sido nombrado mejor banco por Euro Money a pesar de la situación en la que estamos inmersos.

Ya estábamos en crisis cuando Telefónica apostó por la negociación con Apple para vender el famoso Iphone G3 en España, en un acuerdo exclusivo con Movistar. La compañía de telefonía arriesgó en un momento en el que los bolsillos parecían estar escasos y plantó cara a la crisis abriéndose paso en el mercado para comercializar el exclusivo modelo de Apple. En Telefónica no sólo han cumplido sus expectativas de venta, si no que, además, se han superado y la demanda va in crecendo.

No existen recetas mágicas para salir triunfantes de esta situación pero, resulta interesante considerar algunos puntos de vista para afrontar lo que se nos viene encima. En contra de lo que muchos piensan, invertir en la marca es lo más beneficioso para el negocio, ya que, una vez finalice la crisis, aquellas que hayan sabido gestionar su enseña se mantendrán en la mente del consumidor. Mientras que las que hayan optado por mantenerse al margen perderán el posicionamiento tanto en el mercado como en la memoria de su target.

Autor: Gonzalo Brujó, Director General Interbrand Europa Continental y Consejero Delegado Interbrand España (www.interbrand.com)
Fecha: octubre 2008

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