Revista Organiza

En el anterior número de Organiza comentábamos la importancia de analizar y recordar el fracaso, como base sobre la que aprender de los errores para no volver a cometerlos. En esta segunda parte del reportaje nos centramos en un case study de una marca que fracasó y aprendió de los errores, describiendo la dinámica competitiva entre dos marcas rivales y los errores que pueden llevar al líder al fracaso y al follower al éxito.

Y es que el éxito y el fracaso de una marca son las dos caras de una misma moneda, que es el mercado. Muchas veces, cuando una marca tiene éxito es a costa del fracaso de sus competidoras. Y viceversa, cuando una marca fracasa normalmente se debe al éxito de su competidor más directo.

La primera marca de la categoría

Nintendo tiene como marca una historia apasionante, plagada de aciertos y errores, pero sin duda muy reveladora en términos de Branding. Pocos sabrán que, en sus inicios, esta empresa japonesa basaba su principal actividad de negocio en la comercialización de cartas hanafuda (baraja tradicional de naipes japoneses).

Tras la Segunda Guerra Mundial, su por aquél entonces presidente, Hiroshi Yamauchi, detectó que el mercado de las barajas físicas empezaba a decaer poco a poco. Tras modernizar el proceso de producción de las mismas, firmó un acuerdo exclusivo con Disney, que permitió a Nintendo utilizar los personajes de la marca americana en sus naipes.

Además, la compañía empezó a diversificar (una de las palabras favoritas de muchos gurús de estrategia corporativa) en productos como el arroz instantáneo (¡eso sí que es una extensión de línea!) o juguetes para niños, entre los que destacó la pistola Kousenjuu, el primer juguete electrónico japonés de la historia.

Hasta aquí, parece que estemos hablando del típico gran conglomerado asiático, al más puro estilo Hyundai, donde una empresa comercializa todo lo que a uno se le pueda pasar por la cabeza, bajo un mismo nombre de marca. Sin embargo, la entrada de Nintendo en la categoría de los juguetes marcaría para siempre su historia y, como veremos más adelante, su posicionamiento de marca.

En 1983 vio la luz la Famicom, su primera consola de videojuegos pensada para el hogar. En tan sólo dos meses Nintendo vendió medio millón de unidades. Dos años más tarde, y tras solucionar algunos problemas técnicos, Nintendo rediseñó su consola al tiempo que la rebautizaba con uno de los nombres más famosos de la historia: Nintendo Entertainment System, o como dicen sus siglas, N.E.S., un clásico que mantendría en el mercado durante más de veinte años, y con el que muchos pasamos nuestra infancia.

La N.E.S. llegó junto con Super Mario Bros, del que Nintendo vendió 40 millones de cartuchos (sí, para nuestros lectores más jóvenes, antiguamente los juegos para consola eran cartuchos de plástico), convirtiéndose en el videojuego más vendido de la historia hasta nuestros días.

En 1987, las ventas de la N.E.S. en Estados Unidos rondaban los cuatro millones de unidades, con un market share del 70 % y con un tímido competidor, Sega, cuya Master System no acababa de cuajar. Dos años más tarde, Nintendo se atrevió con las consolas portátiles y lanzó su archiconocida GameBoy. Al igual que la N.E.S., fue todo un éxito en ventas y su presencia en el mercado llegaría hasta prácticamente nuestros días.

Del éxito al fracaso…

Llegados a este punto, y ante tantos récords de ventas y éxito como marca, el lector se empezará a preguntar si el título del reportaje es incorrecto. No lo es, porque ahora viene el fracaso del que aprender. Hasta la década de los noventa, Nintendo se había convertido en una marca líder, notoria y muy rentable. Pero algo falló en la gestión de la marca que hizo que Nintendo desapareciera prácticamente de la categoría de videojuegos durante algunos años.

En 1990, Sega empezó a ganar cuota de mercado con su nueva Mega Drive, el primer competidor serio al que se tuvo que enfrentar la N.E.S. Ante esta amenaza, Nintendo decidió lanzar la Super N.E.S., intentándose poner al mismo nivel que Sega en cuanto a gráficos y calidad visual. Pero Sega duraría poco como competidor, y más tarde se vería que lo peor para Nintendo estaba aún por llegar. La Mega Drive había sido tan sólo un aviso para la marca japonesa.

Efectivamente, Sony entró en 1996 en el mercado de los videojuegos con su flamante PlayStation. Nintendo intentó responder con la Nintendo 64, pero no estuvo a la altura. Viendo que perdía año tras año market share, la empresa se centró en el mercado de las consolas portátiles, donde aún poseía el liderazgo con la GameBoy, lanzando nuevas versiones como la Advance y la Colour.

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Autor: Daniel Martínez, Director de Estrategia de Branding de Emote y profesor de Naming de la Universidad de Barcelona.

Fecha: abril 2009